TULImust 2023 konkursi finalistid
Töö pealkiri
Circle K suvine mobiilimäng
II KOHT
Töö lühikokkuvõte
Teenindusjaama kliendiarvu suurendamine läbi interaktiivse ning kaasahaarava lahenduse. Mobiilimängus osales kokku 138 525 unikaalset kasutajat, kes mängisid mängu 6 500 000 korda, mis tagas Circle K-le TOP 1 allalaetuima äpi positsiooni lausa neljaks nädalaks.
Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
Circle K põhitegevuseks on mootorikütuse ning toidu- ja esmatarbekaupade ning teenuste jaemüük. Circle K on Eesti suurima turuosaga mootorikütuste jaemüüja ning suurim automaatpesulate kett Eestis. Mootorikütuse jaemüügi valdkonnas on Eestis konkurents tihe ning suvisel perioodil on kõik pakkujad aktiivsed ja erinevates kanalites nähtavad, mistõttu on oluline leida võimalusi eristumiseks ning kavatsuse ja eelistuste mõjutamiseks. Suvise mobiilimängu peamiseks eesmärgiks oli kasvatada kliendiarvu teenindusjaamades ning suurendada EXTRA kliendiprogrammiga liitujate arvu. Antud eesmärkide täitmiseks oli vaja saada võimalikult palju inimesi mobiilimängu mängima. Mängus osalemise eelduseks oli EXTRA kontoga liitumine. Kõikidel mängijatel oli võimalus võita erinevaid auhindu, mida tuli lunastada Circle K teenindusjaamades. Kampaania sihtrühmaks olid Eestis elavad inimesed vanuses 16-35. Kampaania eesmärgid:
Unikaalseid mängijaid – 161 000
Üks mängija mängib mobiilimängu keskmiselt 26 korda
EXTRA programmiga liitumisi 1000 (oodatav tulemus: 4 korda enam võrreldes eelmise aasta kampaaniaga)
Unikaalseid mängijaid – 161 000
Üks mängija mängib mobiilimängu keskmiselt 26 korda
EXTRA programmiga liitumisi 1000 (oodatav tulemus: 4 korda enam võrreldes eelmise aasta kampaaniaga)
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.
Meediastrateegia ehitasime üles lähtudes varasemate kampaaniate andmetest ja tulemustest ning võimalikult suure mõju saavutamisest – katvus, nähtavus, sagedus ning aktiveerimine. Kampaania elluviimiseks kasutasime ainult digitaalmeediat, et tõenäosus sihtrühma koheseks aktiveerimiseks oleks võimalikult kõrge. Kasutasime sotsiaalmeediat, sh Meta ja Reddit, Google display võrgustikku, TV3playd ning videoplatvorme YouTube ja Spotify.
Metas rakendasime nii teadlikkuse suurendamise kui ka liikluse suunamise ostumudeleid. Sihtides Metas alla 18-aastaseid inimesi tuli arvestada piiratud sihtimisvõimalustega. Kampaaniasse oli kaasatud unikaalne Reddit sotsiaalmeedia platvorm, millel on Eestis juba üle 400 000 kasutaja, kellest 68% on 18-34 vanuses. Reddit võimaldas jõuda kasutajateni nende huvidest ning teemade jälgimistest lähtuvalt. Seeläbi oli võimalik jõuda nii noorte mänguhuviliste, lapsevanemate, kiirtoidu kui ka kohvifännideni. Google display reklaamidega aktiveerisime sihtrühma suunates neid otse Google Play Store’i äppi alla laadima. Lisanähtavuse loomiseks kaasasime kampaaniasse ka kohalikku TV3Play keskkonna, mida külastab kuus üle 200 000 kampaania sihtrühma kuuluva kasutaja ning kus oli võimalik reklaamid suunata just nooremale sihtrühmale, ja seda mitte ainult vanuse alusel sihtida, vaid sisuliselt, näidates reklaame noortepärase videosisu vahel. Lisaks kasutasime ka Spotify’id nii audio kui ka videoformaadiga sõnumite edastamiseks. YouTube’s kasutasime nii lühiformaati (bumper) kui ka pikemat formaati (kuni 15'', skippable in-stream), et jõuda nii nende kasutajateni, kes reageerivad paremini lühi ja nendeni, kes reageerivad paremini pikemale formaadile. YouTubes rakendasime lisaks huvide ja käitumuslike harjumuste alusel sihtimisele ka paigutuste segmendi YouTube kanalitest, mida just nooremad sihtrühmad tarbivad (whitelist), mis võimaldas meil potentsiaalselt reklaame näidata ka alla 18-aastastele.
Metas rakendasime nii teadlikkuse suurendamise kui ka liikluse suunamise ostumudeleid. Sihtides Metas alla 18-aastaseid inimesi tuli arvestada piiratud sihtimisvõimalustega. Kampaaniasse oli kaasatud unikaalne Reddit sotsiaalmeedia platvorm, millel on Eestis juba üle 400 000 kasutaja, kellest 68% on 18-34 vanuses. Reddit võimaldas jõuda kasutajateni nende huvidest ning teemade jälgimistest lähtuvalt. Seeläbi oli võimalik jõuda nii noorte mänguhuviliste, lapsevanemate, kiirtoidu kui ka kohvifännideni. Google display reklaamidega aktiveerisime sihtrühma suunates neid otse Google Play Store’i äppi alla laadima. Lisanähtavuse loomiseks kaasasime kampaaniasse ka kohalikku TV3Play keskkonna, mida külastab kuus üle 200 000 kampaania sihtrühma kuuluva kasutaja ning kus oli võimalik reklaamid suunata just nooremale sihtrühmale, ja seda mitte ainult vanuse alusel sihtida, vaid sisuliselt, näidates reklaame noortepärase videosisu vahel. Lisaks kasutasime ka Spotify’id nii audio kui ka videoformaadiga sõnumite edastamiseks. YouTube’s kasutasime nii lühiformaati (bumper) kui ka pikemat formaati (kuni 15'', skippable in-stream), et jõuda nii nende kasutajateni, kes reageerivad paremini lühi ja nendeni, kes reageerivad paremini pikemale formaadile. YouTubes rakendasime lisaks huvide ja käitumuslike harjumuste alusel sihtimisele ka paigutuste segmendi YouTube kanalitest, mida just nooremad sihtrühmad tarbivad (whitelist), mis võimaldas meil potentsiaalselt reklaame näidata ka alla 18-aastastele.
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Mobiilimängus osales kokku 138 525 unikaalset kasutajat, kes mängisid mängu 6 500 000 korda (1,5x kõrgem tulemus võrreldes eelmise aasta kampaania tulemusega). Mängimiste arv ühe kasutaja kohta oli 47 (1,8 korda kõrgem tulemus võrreldes eelmise aasta kampaaniaga). Kampaanias võideti kokku 115 914 auhinda, millest lunastati 64 638 (55,76%) ning läbi mille suurendati oluliselt teenindusjaamade külastatavust ning lisaostude tegemist. Sealjuures, olemasolevate EXTRA klientide shop spend kasvas 10,1%. Uusi EXTRA liitumisi oli kokku 51 075 - absoluutselt suurepärane tulemus, mis ületab planeeritut 500 kordselt ning on eelmise aasta tulemusega (249 liitumist) võrreldes üle 200 korra kõrgem tulemus. Mobiiliäppi laeti kampaania perioodil alla 61 000 korda, mis tagas Circle K-le TOP 1 allalaetuima äpi positsiooni lausa neljaks nädalaks.
Arvestades potentsiaalset käibe kasvu ühes kuus ning meediale kulutatud eelarvet oli ROI 54,04 (5 404%). Võttes arvesse kõik kampaaniaga seotud kulud (sh ka äpi arendamine, auhinnad, mitte ainult meedia), tõi iga kulutatud 0,93€ tagasi 1,73€, mis on suurepärane tulemus.
Sotsiaalmeedias jõudsime kampaaniaga 255 616 reaalse kasutajani. Google display võrgustikus 334 493 unikaalse kasutajani. YouTubes 272 906 unikaalse kasutajani. Sotsiaalmeedias kogusid kampaania reklaamid üle 431 postituse reaktsiooni, 69 kommentaari ning 175 916 FB lehe kaasamist.
Kampaania tulemused kinnitavad, et suutsime mõjutada nii tarbijat kui ka kliendi äritulemusi, saavutades hea kontakti sihtrühmaga.
Arvestades potentsiaalset käibe kasvu ühes kuus ning meediale kulutatud eelarvet oli ROI 54,04 (5 404%). Võttes arvesse kõik kampaaniaga seotud kulud (sh ka äpi arendamine, auhinnad, mitte ainult meedia), tõi iga kulutatud 0,93€ tagasi 1,73€, mis on suurepärane tulemus.
Sotsiaalmeedias jõudsime kampaaniaga 255 616 reaalse kasutajani. Google display võrgustikus 334 493 unikaalse kasutajani. YouTubes 272 906 unikaalse kasutajani. Sotsiaalmeedias kogusid kampaania reklaamid üle 431 postituse reaktsiooni, 69 kommentaari ning 175 916 FB lehe kaasamist.
Kampaania tulemused kinnitavad, et suutsime mõjutada nii tarbijat kui ka kliendi äritulemusi, saavutades hea kontakti sihtrühmaga.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Kampaania õnnestumise tagasid läbimõeldud, interaktiivne ja atraktiivne mängulahendus kombineerituna mitmekülgse meediamiksi ning erinevate segmentide kõnetamise strateegiaga. Rakendades erinevad digitaalmeedia kanaleid ja nende lahendusi, sealjuures uudse kanalina Reddit, tagasime ühelt poolt optimaalselt hea katvuse ning nähtavuse ja teiselt poolt aktiveerisime sihtrühma. Selle tulemusena saavutasime rekordarv uusi EXTRA kontoga liitumisi ning äpi allalaadimisi.