TULImust 2023 konkursi finalistid
Töö pealkiri
Vastutustundliku tarbimise kampaania #mulonhästi
Töö lühikokkuvõte
„Ainult üks jook? Sul muidu kõik okei?“
Kui eestlane alkoholist keeldub, peab tal midagi viga olema. Kampaania #mulonhästi eesmärk oli algatada diskussioon, et sellist mõttemalli muuta. Lõime elujaatava algatuse, mis julgustas läbi tõsieluliste lugude ja huumori arutelule ning tõi esile, et ka mõõdukalt alkoholi tarbides saab hästi olla.
Kui eestlane alkoholist keeldub, peab tal midagi viga olema. Kampaania #mulonhästi eesmärk oli algatada diskussioon, et sellist mõttemalli muuta. Lõime elujaatava algatuse, mis julgustas läbi tõsieluliste lugude ja huumori arutelule ning tõi esile, et ka mõõdukalt alkoholi tarbides saab hästi olla.
Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
Alkoholilembus on eestlasi globaalselt lennutanud erinevate TOPide tippu, olgu selleks tarbimise kogus või alkoholist põhjustatud surmade arv elaniku kohta.
Lisaks ülemaailmsete tabelite kroonimisele lööme ka isiklikke rekordeid. 2019. aastast on eestlaste alkoholitarbimine taas tõusujoones. Otseselt alkoholist põhjustatud surmade arv suureneb juba viiendat aastat.
On ilmselge, et liigne alkoholitarbimine on eestlaste seas probleem. Ja probleemist on maarjamaalased ka ise teadlikud. Kuid ometi pole hirmsad statistikanumbrid ega alkoholi ohukohad inimesi siiani heidutanud. Lisaks survestab ühiskonna suhtumine problemaatilisel mallil, et kui sa vägijooki ei soovi, on sul midagi viga.
Seetõttu on alkoholi puhul nulltolerantsi naiivne oodata. Saame aga panustada vastutustundlikku tarbimisse, mille käigus piirdutaks väiksema kogusega. Selleks on aga esmalt vaja muuta eelmainitud mõttemalli, et inimesel peab alkoholist keeldumiseks või väiksema kogusega piirdumiseks olema mõjuv põhjus. Oled sa siis sel õhtu rase, autoga või ravimitel, niisama "ei" end ei õigusta.
Mõttelaadi muutmise algatamine sai kampaania #mulonhästi aluseks. Aktsiooni üks eesmärke oli pakkuda kogukonda neile, kes selle arusaama suunas juba liiguvad ning samm-sammult teadvustada seda ka laiemale üldsusele. Lõime selleks Facebooki ja Instagrami kontod, mis oleks kogukonna kommuuniks ja sõnumite levitamise kanaliks. Samuti veebilehe, kus jagada olulist informatsiooni alkoholi liigtarbimise ja kampaania kohta.
Neljanädalase kampaania eesmärk oli:
- Teadvustada inimestele, et alkoholi tarbimise vähendamiseks ei pea sul midagi viga olema.
- Jõuda kampaaniaga vähemalt 500 000 inimeseni.
- Saada vähemalt 400 jälgijat Facebooki lehele.
- Saada vähemalt 500 jälgijat Instagrami kontole.
- Saada vähemalt 1000 inimest sooritama kodulehel asuvat alkoholi teadlikkuse testi.
Lisaks ülemaailmsete tabelite kroonimisele lööme ka isiklikke rekordeid. 2019. aastast on eestlaste alkoholitarbimine taas tõusujoones. Otseselt alkoholist põhjustatud surmade arv suureneb juba viiendat aastat.
On ilmselge, et liigne alkoholitarbimine on eestlaste seas probleem. Ja probleemist on maarjamaalased ka ise teadlikud. Kuid ometi pole hirmsad statistikanumbrid ega alkoholi ohukohad inimesi siiani heidutanud. Lisaks survestab ühiskonna suhtumine problemaatilisel mallil, et kui sa vägijooki ei soovi, on sul midagi viga.
Seetõttu on alkoholi puhul nulltolerantsi naiivne oodata. Saame aga panustada vastutustundlikku tarbimisse, mille käigus piirdutaks väiksema kogusega. Selleks on aga esmalt vaja muuta eelmainitud mõttemalli, et inimesel peab alkoholist keeldumiseks või väiksema kogusega piirdumiseks olema mõjuv põhjus. Oled sa siis sel õhtu rase, autoga või ravimitel, niisama "ei" end ei õigusta.
Mõttelaadi muutmise algatamine sai kampaania #mulonhästi aluseks. Aktsiooni üks eesmärke oli pakkuda kogukonda neile, kes selle arusaama suunas juba liiguvad ning samm-sammult teadvustada seda ka laiemale üldsusele. Lõime selleks Facebooki ja Instagrami kontod, mis oleks kogukonna kommuuniks ja sõnumite levitamise kanaliks. Samuti veebilehe, kus jagada olulist informatsiooni alkoholi liigtarbimise ja kampaania kohta.
Neljanädalase kampaania eesmärk oli:
- Teadvustada inimestele, et alkoholi tarbimise vähendamiseks ei pea sul midagi viga olema.
- Jõuda kampaaniaga vähemalt 500 000 inimeseni.
- Saada vähemalt 400 jälgijat Facebooki lehele.
- Saada vähemalt 500 jälgijat Instagrami kontole.
- Saada vähemalt 1000 inimest sooritama kodulehel asuvat alkoholi teadlikkuse testi.
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.
Prike teadvustab alkoholimüüjana riske, mis liigse alkoholitarbimisega kaasnevad. Sellest tulenevalt on ettevõtte üheks südameasjaks vastutustundliku alkoholitarbimise edendamine.
Vastutustundlikule tarbimisele üleskutsumisele saab läheneda erinevalt – hirmutades, hurjutades, käskides jne. Kampaania algusfaasis olime ühisel meelel, et selleks, et teema, millest iga aasta kampaaniaid luuakse, endiselt kõnetaks, peame lähenema uutmoodi. Teema käsitlemine peab olema eluline ja kergelt humoorikas, et see ei mõjuks tüütu näpuviibutusena. Sealt peab peegelduma inimest ennast.
Nõnda läksimegi teele sotsiaalmeedia kampaaniaga, mille aluseks oli diskussiooni tekitamine ja vestlusest elulise sisendi kogumine. Kampaania ettevalmistusperiood oli 2023. aasta märts-aprill. Mais lõime #mulonhästi Facebooki ja Instagrami kontod, kus uurisime, mida on inimesed vastanud olukorras, kui neilt küsitakse, miks nad alkoholi ei soovi. Sellest sai ka kampaania alus.
Kogusime Facebookis ja Instagramis üle 300 vastuse, kaardistasime enimlevinud põhjused ning lõime nende najalt 4 persoonat. Nii sündisidki eestlaste populaarseimaid peoolukordi peegeldavad Tõnis, Lea, Saara ja Kristjan. Paralleelselt lõime ka veebilehe, kus avasime kampaania tausta, persoonade lugusid ja lisasime ka alkoholiteadlikkuse testi.
Visuaalide loomisel kaasasime AW Stuffi. Andsime neile ette Tõnise, Lea, Saara ja Kristjani kirjeldused, keda illustreerides lõi AW Stuff kelmikad sketšid.
Lisaks kaasasime sisuloomesse Prike töötajad, kes jagasid videopostitustes elulisi temaatilisi olukordi. Teemat avasid ka mõjuisikud Hanna Martinson ja Sander Rebane.
Kampaaniaga läksime avalikuks nädal enne jaanipäeva ehk vahetult enne eestlaste üht populaarseimat napsutamispüha. Kuuajalise kampaania vältel lõime eelkõige CTA-le ülesehitatud postitusi, et inimesi võimalikult palju diskussiooni kaasta. Meelelahutuslikum sisu varieerus harivaga, piltpostitused video- ning linkpostitustega, luues ka formaadilist erisust.
Vastutustundlikule tarbimisele üleskutsumisele saab läheneda erinevalt – hirmutades, hurjutades, käskides jne. Kampaania algusfaasis olime ühisel meelel, et selleks, et teema, millest iga aasta kampaaniaid luuakse, endiselt kõnetaks, peame lähenema uutmoodi. Teema käsitlemine peab olema eluline ja kergelt humoorikas, et see ei mõjuks tüütu näpuviibutusena. Sealt peab peegelduma inimest ennast.
Nõnda läksimegi teele sotsiaalmeedia kampaaniaga, mille aluseks oli diskussiooni tekitamine ja vestlusest elulise sisendi kogumine. Kampaania ettevalmistusperiood oli 2023. aasta märts-aprill. Mais lõime #mulonhästi Facebooki ja Instagrami kontod, kus uurisime, mida on inimesed vastanud olukorras, kui neilt küsitakse, miks nad alkoholi ei soovi. Sellest sai ka kampaania alus.
Kogusime Facebookis ja Instagramis üle 300 vastuse, kaardistasime enimlevinud põhjused ning lõime nende najalt 4 persoonat. Nii sündisidki eestlaste populaarseimaid peoolukordi peegeldavad Tõnis, Lea, Saara ja Kristjan. Paralleelselt lõime ka veebilehe, kus avasime kampaania tausta, persoonade lugusid ja lisasime ka alkoholiteadlikkuse testi.
Visuaalide loomisel kaasasime AW Stuffi. Andsime neile ette Tõnise, Lea, Saara ja Kristjani kirjeldused, keda illustreerides lõi AW Stuff kelmikad sketšid.
Lisaks kaasasime sisuloomesse Prike töötajad, kes jagasid videopostitustes elulisi temaatilisi olukordi. Teemat avasid ka mõjuisikud Hanna Martinson ja Sander Rebane.
Kampaaniaga läksime avalikuks nädal enne jaanipäeva ehk vahetult enne eestlaste üht populaarseimat napsutamispüha. Kuuajalise kampaania vältel lõime eelkõige CTA-le ülesehitatud postitusi, et inimesi võimalikult palju diskussiooni kaasta. Meelelahutuslikum sisu varieerus harivaga, piltpostitused video- ning linkpostitustega, luues ka formaadilist erisust.
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Kui eestlasele moel või teisel öelda, et juua võiks vähem või üldse mitte, on paratamatult tegu ebapopulaarse mõttega, mis tekitab kirglikku soovi sarvi vastu ajada.
Olime arvestanud, et võime sarnase reaktsiooni saada, vahet pole, et teema käsitlus on keskmisest veidi humoorikam. Samuti olime valmis selleks, et teemaga ei tulda kaasa, kuna see lihtsalt ei kõneta piisavalt.
Tulemus oli aga vastupidine, kogusime kampaania avapostitustes vaid loetud päevadega mitusada vastust. Seda isegi olukorras, kui lehel puudus lisainfo kampaania ning ettevõtmise kohta. See näitas, et ainuüksi üks tõstatatud küsimus oli piisavalt kõnetav, et end lehega siduda. Kogusime esimeste postitustega kahe kanali peale pea 200 jälgijat. See peegeldas vaid üht – teema kõnetab.
Postituste CTA-dega tuldi aktiivselt kaasa, postitused levisid hästi, inimesed jagasid enda lugusid nii kommentaariumis kui saatsid neid ka meile postkasti. Tagatipuks uuriti, kust oleks võimalik antud joonistustega särke/pusasid osta.
Kampaania veebileht kogus samuti rohkelt tähelepanu, kokku 2689 külastust ja 2541 alkoholiteadlikkuse testi tegemist. See teeb testi alustamise konversioonimääraks 94%. Lõpuni jõudis 827 testi sooritajat, mis teeb lõpetamise konversioonimääraks 30%. Tavapärane tulemus jääb 0,5% ligi.
Kokkuvõttes ületasime kõik seatud eesmärgid mitmekordselt ning algatasime ühiskonnas elava diskussiooni.
Jälgijaid kogusime Facebookis üle 570, Instagramis üle 750. Märkimisväärsed on need numbrid seetõttu, et me ei teinud kordagi jälgijate saamiseks reklaami.
Samuti jäime silma mitmetele mõjuisikutele, kes omaalgatuslikult meie postitustele reageerisid või neid lausa enda kontol jagasid (nt Sidni Tomson, Heelia Sillamaa, Aldo Järvsoo, Klaudia Tiitsmaa, Sissi, Helene Vetik, Henri Karpov ehk Hensugusta, fotograaf Krista Keltanen jpt).
Kokku jõudsime kampaaniaga 750 000 unikaalse inimeseni, kogudes 3 000 000 impressionit ning rohkem kui 129 000 kaasumist.
Olime arvestanud, et võime sarnase reaktsiooni saada, vahet pole, et teema käsitlus on keskmisest veidi humoorikam. Samuti olime valmis selleks, et teemaga ei tulda kaasa, kuna see lihtsalt ei kõneta piisavalt.
Tulemus oli aga vastupidine, kogusime kampaania avapostitustes vaid loetud päevadega mitusada vastust. Seda isegi olukorras, kui lehel puudus lisainfo kampaania ning ettevõtmise kohta. See näitas, et ainuüksi üks tõstatatud küsimus oli piisavalt kõnetav, et end lehega siduda. Kogusime esimeste postitustega kahe kanali peale pea 200 jälgijat. See peegeldas vaid üht – teema kõnetab.
Postituste CTA-dega tuldi aktiivselt kaasa, postitused levisid hästi, inimesed jagasid enda lugusid nii kommentaariumis kui saatsid neid ka meile postkasti. Tagatipuks uuriti, kust oleks võimalik antud joonistustega särke/pusasid osta.
Kampaania veebileht kogus samuti rohkelt tähelepanu, kokku 2689 külastust ja 2541 alkoholiteadlikkuse testi tegemist. See teeb testi alustamise konversioonimääraks 94%. Lõpuni jõudis 827 testi sooritajat, mis teeb lõpetamise konversioonimääraks 30%. Tavapärane tulemus jääb 0,5% ligi.
Kokkuvõttes ületasime kõik seatud eesmärgid mitmekordselt ning algatasime ühiskonnas elava diskussiooni.
Jälgijaid kogusime Facebookis üle 570, Instagramis üle 750. Märkimisväärsed on need numbrid seetõttu, et me ei teinud kordagi jälgijate saamiseks reklaami.
Samuti jäime silma mitmetele mõjuisikutele, kes omaalgatuslikult meie postitustele reageerisid või neid lausa enda kontol jagasid (nt Sidni Tomson, Heelia Sillamaa, Aldo Järvsoo, Klaudia Tiitsmaa, Sissi, Helene Vetik, Henri Karpov ehk Hensugusta, fotograaf Krista Keltanen jpt).
Kokku jõudsime kampaaniaga 750 000 unikaalse inimeseni, kogudes 3 000 000 impressionit ning rohkem kui 129 000 kaasumist.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Kampaania #mulonhästi eripära seisneb elujaatavuses. Alkoholitarbimise vähendamist esiletoovate kampaaniate puhul on toon seni olnud pigem hurjutav ja sõnum olnud “ära joo”. Aasta aastalt ülespoole vuhisevad tarbimiskogused aga peegeldavad, et see lähenemine pole toiminud. Seetõttu valisime uue tee, tuues teema käsitlusse elujaatavust ja huumorit. Senine tagasiside on näidanud, et teema läks inimestele korda – postitustega kaasuti aktiivselt, avaldati arvamust, astuti diskussiooni ning peoolukordades kas kainena olles või vähesemate jookidega piirdudes, jagati sotsiaalmeedias enda pilte, lisades #mulonhästi.
Lisaks oli kogu kampaania loodud elulisele ja vahetule sisendile, mille postituste abil algusfaasis kogusime. See tähendab, et kampaania aluseks saanud 4 persoonat ei baseerunud mitte populaarseina näivatel põhjustel, vaid päris vastustel.
Lisaks oli hea lüke ebapopulaarse teema kõnetamisel kasutada väikest vimkat ning kaasata loomeprotsessi AW Stuff. AW Stuffi juba tuntud käekiri aitas postituste levikule kindlasti kaasa.
Lisame loovlahenduse 3. näite siia, kuna fail ise on liiga suur: https://bit.ly/MulOnHästiHannaMartinson
Lisaks oli kogu kampaania loodud elulisele ja vahetule sisendile, mille postituste abil algusfaasis kogusime. See tähendab, et kampaania aluseks saanud 4 persoonat ei baseerunud mitte populaarseina näivatel põhjustel, vaid päris vastustel.
Lisaks oli hea lüke ebapopulaarse teema kõnetamisel kasutada väikest vimkat ning kaasata loomeprotsessi AW Stuff. AW Stuffi juba tuntud käekiri aitas postituste levikule kindlasti kaasa.
Lisame loovlahenduse 3. näite siia, kuna fail ise on liiga suur: https://bit.ly/MulOnHästiHannaMartinson