TULImust 2023 konkursi finalistid
Töö pealkiri
Reservteenistuse mainekampaania 2023
III KOHT
Töö lühikokkuvõte
Reservväe situatsioon Eestis on keeruline. Õppustel osalemist igapäeva elu kõrvalt näevad väljakutsena nii väelased kui ka nende pereliikmed ja tööandjad. Seda loetakse kaotatud ajaks, mitte vajalikuks panuseks Eesti julgeoleku tagamisel. Kampaania pidi muutma hoiakuid õppekogunemistesse ja suurendama neil osalemist ning tõstma mõistmist reservväe kui sõjalise kaitse vajadusest.
Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
• Kampaania peab muutma siht- ja sidusgruppide hoiakuid / suhtumist õppekogunemistesse ja suurendama mõistmist reservarmee ja sõjalise kaitse vajadusest ning tõstma ühiskonna reageerimiskiirust ja olukorrateadlikust reservteenistusse
- Eesmärgistamiseks viidi enne kampaania algust koostöös Initiative uuringute osakonnaga läbi ulatuslik uuring hetkeolukorra kaardistamiseks erinevates sihtrühmades ja pandi paika baastasemed. Seejärel mõõdeti Initiative eriuuringuga atribuutide muutust pärast iga kampaanialainet ning vastavalt tulemustele muudeti järgmises laines kampaania fookust ja sihtrühma sõnumeid, et kõnetada neid sihtrühmasid vastavate sõnumitega, mille muutus oli kõige väiksem järgnevas laines suuremas osakaalus.
• Veenda viimase viie aasta jooksul reservi arvatud isikuid kaitseväe igakordse kutse peale õppekogunemisel osalema ning kasvatada kõikide kaitseväe korraldatavate õppekogunemiste osalusprotsenti (mitte kommunikeerida konkreetset sündmust)
- Oodatud tulemus: 2023. aasta õppekogunemistel formeerimisliini läbinud reservväelaste protsendi tõus 67% kuni 70% tasemele. Algtase enne kampaaniat oli 63%
- Eesmärgistamiseks viidi enne kampaania algust koostöös Initiative uuringute osakonnaga läbi ulatuslik uuring hetkeolukorra kaardistamiseks erinevates sihtrühmades ja pandi paika baastasemed. Seejärel mõõdeti Initiative eriuuringuga atribuutide muutust pärast iga kampaanialainet ning vastavalt tulemustele muudeti järgmises laines kampaania fookust ja sihtrühma sõnumeid, et kõnetada neid sihtrühmasid vastavate sõnumitega, mille muutus oli kõige väiksem järgnevas laines suuremas osakaalus.
• Veenda viimase viie aasta jooksul reservi arvatud isikuid kaitseväe igakordse kutse peale õppekogunemisel osalema ning kasvatada kõikide kaitseväe korraldatavate õppekogunemiste osalusprotsenti (mitte kommunikeerida konkreetset sündmust)
- Oodatud tulemus: 2023. aasta õppekogunemistel formeerimisliini läbinud reservväelaste protsendi tõus 67% kuni 70% tasemele. Algtase enne kampaaniat oli 63%
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.
Kampaania sõnumi- ja sihtimisloogika oli üles ehitatud tasandite põhimõttel, mis võimaldab muuta rõhuasetusi ja sihtimist erinevates ühiskonnakihtides lähtuvalt keskkonnamuutustest (n. arengud Ukraina rindel) ja/või vaheuuringu tagasisidest.
• Kampaanial oli kolm lainet, mille algus on ajastatud õppekogunemiste põhiperioodide ette kevadel ja sügisel nii, et foon oleks aktiivne, kui reservväelastele saabuvad kutsed. Nii võimendub ka samal ajal toimuva õppekogunemise enda kommunikatsioon.
• Kampaania oli nii sõnumite kui ka meedia kontekstis üles ehitatud võimalikult laiapinnaliselt, et tagada relevantsus ja ulatus üle kõigi ühiskonnakihtide ja hoiakute.
• Fookussihtrühmade tabamiseks olid kampaaniasse kaasatud täpse sihtimisega erilahendused teles, digis ja välimeedias. Kasutasime reklaamikanalitena spordiklubisid ja kino, kus sihtrühma esindajaid rohkem liikvel on
• Olulise strateegilise meetmena oli kaasatud ajakirjandus läbi osaluse, uudis- ja arvamuslugude, et hoida lisaks reklaamisõnumile üleval ka ühiskondlikku diskussiooni õppekogunemiste vajalikkusest.
Enne kampaania algust viidi koostöös Initiative uuringute osakonnaga läbi uuring eesmärkide algtasemete kaardistamiseks. Sellest lähtuvalt koostasime meediastrateegia ja panime paika sõnumite fookused. Pärast esimest lainet toimus kampaania järeluuring, et kaardistada muutused ja kitsaskohad järgmiseks kampaanialaineks. Teises laines muutsime märgatavalt nii meedialiikide hulka kui kanalite osakaale lähtuvalt järeluuringu tulemusest tõstes efektiivsemate kanalite osakaale. Kolmandasse lainesse kaasasime erilahendusi tuumik-sihtrühmale, et enne aasta suurima õppekogunemise väljakuulutamist põhisihtrühmale suuremat fookust lisada.
Viimane uuringulaine on hetkel Initiative uuringute osakonna poolt küsitluses, millega paneme selle aasta suurematele kampaaniatele väga täpselt mõõdetud punkti ning saame sisendi järgmise aasta kampaaniate sõnumite, sihtrühmade, fookuste ning kanalite loomiseks ja valimiseks.
• Kampaanial oli kolm lainet, mille algus on ajastatud õppekogunemiste põhiperioodide ette kevadel ja sügisel nii, et foon oleks aktiivne, kui reservväelastele saabuvad kutsed. Nii võimendub ka samal ajal toimuva õppekogunemise enda kommunikatsioon.
• Kampaania oli nii sõnumite kui ka meedia kontekstis üles ehitatud võimalikult laiapinnaliselt, et tagada relevantsus ja ulatus üle kõigi ühiskonnakihtide ja hoiakute.
• Fookussihtrühmade tabamiseks olid kampaaniasse kaasatud täpse sihtimisega erilahendused teles, digis ja välimeedias. Kasutasime reklaamikanalitena spordiklubisid ja kino, kus sihtrühma esindajaid rohkem liikvel on
• Olulise strateegilise meetmena oli kaasatud ajakirjandus läbi osaluse, uudis- ja arvamuslugude, et hoida lisaks reklaamisõnumile üleval ka ühiskondlikku diskussiooni õppekogunemiste vajalikkusest.
Enne kampaania algust viidi koostöös Initiative uuringute osakonnaga läbi uuring eesmärkide algtasemete kaardistamiseks. Sellest lähtuvalt koostasime meediastrateegia ja panime paika sõnumite fookused. Pärast esimest lainet toimus kampaania järeluuring, et kaardistada muutused ja kitsaskohad järgmiseks kampaanialaineks. Teises laines muutsime märgatavalt nii meedialiikide hulka kui kanalite osakaale lähtuvalt järeluuringu tulemusest tõstes efektiivsemate kanalite osakaale. Kolmandasse lainesse kaasasime erilahendusi tuumik-sihtrühmale, et enne aasta suurima õppekogunemise väljakuulutamist põhisihtrühmale suuremat fookust lisada.
Viimane uuringulaine on hetkel Initiative uuringute osakonna poolt küsitluses, millega paneme selle aasta suurematele kampaaniatele väga täpselt mõõdetud punkti ning saame sisendi järgmise aasta kampaaniate sõnumite, sihtrühmade, fookuste ning kanalite loomiseks ja valimiseks.
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Peamine eesmärk oli tõsta 2023. aasta õppekogunemistel formeerimisliini läbinud reservväelaste protsent 63% pealt 67% kuni 70%ni sai täidetud juba enne aasta lõppu ehk oktoobri keskpaiga seisuga.
Lisaks muutus juba kahe kampaanialaine tulemusena põhisihtrühmade suhtumine reservteenistusse ja selle olulisusesse:
Eesti julgeoleku tagab elanike kaitsetahe 70% -->79%
- Eesti reservvägi koos siin asuvate liitlasüksustega suudab täiendavate üksuste saabumiseni riiki kaitsta 45% --> 59%
- Eesti julgeoleku põhijõuks on koolitatud reservvägi 62% --> 69%
- Olen valmis osalema kaitsetegevuses kui Eestile tungitakse kallale 61% --> 65%
Viimase kampaanialaine järeluuring on hetkel küsitluses, mistõttu ei saa neid veel välja tuua, kuid kuna viimases laines fokusseerisime veelgi enam tuumiksihtrühmadele mõjusamatele kanalitele ning sõnumitele, mistõttu on kasv kindlasti veelgi suurem ja ülal toodud mitmekordsed kasvud ületatakse.
Lisaks muutus juba kahe kampaanialaine tulemusena põhisihtrühmade suhtumine reservteenistusse ja selle olulisusesse:
Eesti julgeoleku tagab elanike kaitsetahe 70% -->79%
- Eesti reservvägi koos siin asuvate liitlasüksustega suudab täiendavate üksuste saabumiseni riiki kaitsta 45% --> 59%
- Eesti julgeoleku põhijõuks on koolitatud reservvägi 62% --> 69%
- Olen valmis osalema kaitsetegevuses kui Eestile tungitakse kallale 61% --> 65%
Viimase kampaanialaine järeluuring on hetkel küsitluses, mistõttu ei saa neid veel välja tuua, kuid kuna viimases laines fokusseerisime veelgi enam tuumiksihtrühmadele mõjusamatele kanalitele ning sõnumitele, mistõttu on kasv kindlasti veelgi suurem ja ülal toodud mitmekordsed kasvud ületatakse.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Riigihankena tehtud kampaaniale teha enne selle teostamist uuring, et eesmärkide baastase paika saada ning uurida pärast iga lainet, kuhu oleme sihtrühmade hoiakute põhiste eesmärkidega liikunud ning seejärel vastavalt meedia-strateegiat ning fookust muuta on uuenduslik lähenemine. See, andmetel põhinev ja iga kampaania järgselt mõõdetud turundustegevus on palju täpsemate fookustega ning seeläbi efektiivsem riigikampaaniate läbiviimine, mis tõestas end ka iga laine suuremas tulemuslikkuses ning kliendi rahulolus.