TULImust 2023 konkursi finalistid
Töö pealkiri
Tassi oma tassi
II KOHT
Töö lühikokkuvõte
Võttes eesmärgiks vähendada ühekordsete topside kasutamist ning toetada rohelist mõtteviisi, pakkus Circle K klientidele soodushinda nii kohvi kui ka termose soetamiseks. Laiapõhjalise kampaania ja põneva loovlahenduse tulemusena tõusis nii termostopside müük kui ka kasutatavus ning kampaania mõju tarbijate käitumisele on pikaajaline.
Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
Circle K opereerib Eestis 64 täisteenindus- ja 17 automaatjaama ning kahte mugavuspoodi. Iga kuu sooritatakse teenindusjaamades üle 1,5 miljoni ostu. Circle K tunneb, kui suur vastutus lasub nende õlgadel kauba tarnimise ja realiseerimise, kütuse tankimise, autopesu, jäätmemajanduse ja muude tegevuste näol. Circle K on ettevõte, kes hoolib keskkonnast ja panustab oma ökoloogilise jalajälje vähendamisse erinevate tegevustega iga päev. Nii Euroopa kui Eesti tasemel on keskkonnasääst ning CO2 emissiooni vähendamine üks prioriteetsemaid teemasid ning vastutustundliku ettevõttena tehakse vajalikke samme selles suunas nii koos oma klientidega kui ka ise ajaga kaasas käies. Circle K on ettevõttena ise keskkonnapüüdlik ning julgustab ka oma kliente nii käituma. Sealjuures tuletades pidevalt klientidele meelde termostasside kasutamise eelist ühekordsete topside ees.
Eestis kasutatakse igapäevaselt orienteeruvalt 120 000 kuuma joogi topsi, mida ei saa ümber töödelda ning millel on seetõttu keskkonnale laastav mõju. Circle K laiematest eesmärkidest lähtuvalt loodi kampaania, andmaks edasi jätkusuutlikkuse sõnumit, kasvatades termostasside kasutamise osakaalu ning toetades Circle K positiivse kuvandi, kui loodusest ja maailmast hooliv ettevõte, kinnitamist. Andes seeläbi omapoolse panuse jätkusuutlikumate tegevuse edendamisse ning kutsudes ka tarbijaid üles keskkonnasäästlikumaid valikuid tegema.
Kampaania sõnumi edastamisel ja tarbija suunamisel oli põhifookuses soodne pakkumine - ostes kohvi oma tassi või topsiga, saadi see 50% soodsamalt.
Eesmärgid ja mõõdikud:
Kuumade jookide müügi kasv 1,7%
Kahekordistada termostasside müüki ühes kuus
Oma topsi kasutamise kasv 8%-ni
Eestis kasutatakse igapäevaselt orienteeruvalt 120 000 kuuma joogi topsi, mida ei saa ümber töödelda ning millel on seetõttu keskkonnale laastav mõju. Circle K laiematest eesmärkidest lähtuvalt loodi kampaania, andmaks edasi jätkusuutlikkuse sõnumit, kasvatades termostasside kasutamise osakaalu ning toetades Circle K positiivse kuvandi, kui loodusest ja maailmast hooliv ettevõte, kinnitamist. Andes seeläbi omapoolse panuse jätkusuutlikumate tegevuse edendamisse ning kutsudes ka tarbijaid üles keskkonnasäästlikumaid valikuid tegema.
Kampaania sõnumi edastamisel ja tarbija suunamisel oli põhifookuses soodne pakkumine - ostes kohvi oma tassi või topsiga, saadi see 50% soodsamalt.
Eesmärgid ja mõõdikud:
Kuumade jookide müügi kasv 1,7%
Kahekordistada termostasside müüki ühes kuus
Oma topsi kasutamise kasv 8%-ni
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.
Kampaania kanalite valiku aluseks oli sihtrühma meediatarbimise analüüs ning kanalite võimekus tagada tugeva märgatavus, mis toetab Circle K kui jätkusuutliku ettevõtte kuvandi kinnitamist, ning aktiveerimist, mis viiks inimesed teenindusjaamadesse tõepoolest oma tassiga kohvi ostma. Sihtrühma kuulusid 20-45-aastased inimesed ning kõnetada soovisime nii olemasolevaid Circle K kliente kui ka uusi kliente.
Digimeedias kasutasime Meta võrgustikku - kasutades erinevaid formaate ja paigutusi, ning sihtides inimesi nii demograafiliste kui ka käitumuslike ja huvidepõhiste andmete alusel. Lisaks, kasutasime Postimehes ja Delfis sihtrühmani jõudmiseks kõrget katvust tagavat mobiilibännerit. Kohalikes kanalites sihtisime kahte segmenti - lai ning temaatiline (jätkusuutlikkuse huvi). Postimees võimaldas kasutada varasemate projektide ja kampaaniate kaudu kogutud segmenti, kes on näidanud üles huvi jätkusuutliku mõtteviisi ning tegevuste kohta. Delfis oli võimalik aktiveerida segmenti, kes huvitub loodushoiust ja laiemalt tervislikust eluviisist. Kampaania alguses suunasime reklaamid mõlemale segmendile ning teises pooles keskendusime vaid tulemuslikumale segmentidele, mida hindasime kodulehe liikluse kvaliteedi ning sihtrühma kaasatuse alusel. YouTubes kasutasime 15-sekundilist videot, mis võimaldas näidata sihtrühmale ära kogu sõnum - luua võimalikult tugev emotsioon ja üleskutse mäletamine. Digimeedias kasutasime kahte loovlahendust, mis võimaldas eksperimenteerida sõnumite mõjususega ning saada vajaliku sisendit tulevasteks kampaaniateks.
Lisaks digimeediale kasutasime kampaanias ka raadiot ning välimeediat. Raadio eesmärgiks oli saavutada kõrge katvus, aga ka tugev sagedus, et kampaania sõnum jääks inimestele meelde. Välimeedias kasutasime erilahendusega suurtahvleid, eurosize ja mastaapseid LED-ekraane. Kampaaniapindade asukohad valisime lähtuvalt liiklusvoost, kontaktsusest, sihtgrupi liikumisharjumustest ning paiknevusest, võttes arvesse ka teenindusjaamade asukohti.
Digimeedias kasutasime Meta võrgustikku - kasutades erinevaid formaate ja paigutusi, ning sihtides inimesi nii demograafiliste kui ka käitumuslike ja huvidepõhiste andmete alusel. Lisaks, kasutasime Postimehes ja Delfis sihtrühmani jõudmiseks kõrget katvust tagavat mobiilibännerit. Kohalikes kanalites sihtisime kahte segmenti - lai ning temaatiline (jätkusuutlikkuse huvi). Postimees võimaldas kasutada varasemate projektide ja kampaaniate kaudu kogutud segmenti, kes on näidanud üles huvi jätkusuutliku mõtteviisi ning tegevuste kohta. Delfis oli võimalik aktiveerida segmenti, kes huvitub loodushoiust ja laiemalt tervislikust eluviisist. Kampaania alguses suunasime reklaamid mõlemale segmendile ning teises pooles keskendusime vaid tulemuslikumale segmentidele, mida hindasime kodulehe liikluse kvaliteedi ning sihtrühma kaasatuse alusel. YouTubes kasutasime 15-sekundilist videot, mis võimaldas näidata sihtrühmale ära kogu sõnum - luua võimalikult tugev emotsioon ja üleskutse mäletamine. Digimeedias kasutasime kahte loovlahendust, mis võimaldas eksperimenteerida sõnumite mõjususega ning saada vajaliku sisendit tulevasteks kampaaniateks.
Lisaks digimeediale kasutasime kampaanias ka raadiot ning välimeediat. Raadio eesmärgiks oli saavutada kõrge katvus, aga ka tugev sagedus, et kampaania sõnum jääks inimestele meelde. Välimeedias kasutasime erilahendusega suurtahvleid, eurosize ja mastaapseid LED-ekraane. Kampaaniapindade asukohad valisime lähtuvalt liiklusvoost, kontaktsusest, sihtgrupi liikumisharjumustest ning paiknevusest, võttes arvesse ka teenindusjaamade asukohti.
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Termoste kasutamine kasvas kampaaniale järgnenud 6 kuu jooksul lausa 35%. Termostega ostetud kohvide osakaal oli kampaaniale eelnenud 6-kuulisel perioodil keskmiselt 4%, kampaania perioodil 10,1% ning peale kampaaniat 6-kuulisel perioodil 5,4%. Termoste tükimüük kasvas kampaaniale eelnenud 6-kuulise perioodi keskmise tükimüügi võrdluses 1,9 korda. Ning kampaaniale järgnenud 6-kuulise perioodi keskmise tükimüügiga 4,2 korda, ületades seega planeeritud tulemusi.
Kuumade jookide tükimüük kasvas võrreldes varasema aasta sama perioodiga 3,2%. Ületades planeeritud eesmärki 1,8 protsendipunkti võrra. Nielsen andmetel kasvas veebruaris Circle k “coffee to go” turuoskaal mugavuspoodide (convenience) kanalis 2,2 protsendipunkti võrra, kinnitades kampaania ja üleskutse mõju tarbijate käitumisele.
Kampaania perioodil tehti koostööd ka mõjuisikutega, kellele saadeti personaliseeritud pakid, mis sisaldasid muuhulgas ka termostassi. Jõudes seeläbi 6 mõjuisiku Instagrami ning potentsiaalselt 126 000 kasutajani ja saavutades suurepärase orgaanilise kajastuse.
Saavutasime kampaania väga tugeva katvuse nii sotsiaalmeedias, jõudes ligikaudu 300 000 kasutajani ning ka kohalikus meedias, jõudes ligi 400 000 kasutajani.
Kampaania tulemused näitavad, et on toimunud muutused tarbijate käitumises ja on näha pikaajalist mõju tarbijaharjumustele. Pakutud toode ja soodustus olid tarbija jaoks atraktiivsed ja kaasavad ning suutsid näidata, et oma topsi kasutamine on oodatust mugavam ning lihtsam. Lisaks on üleskutse saanud kasutajatelt endilt palju positiivset vastukaja, kinnitades brändi positsiooni antud valdkonnas.
Kuumade jookide tükimüük kasvas võrreldes varasema aasta sama perioodiga 3,2%. Ületades planeeritud eesmärki 1,8 protsendipunkti võrra. Nielsen andmetel kasvas veebruaris Circle k “coffee to go” turuoskaal mugavuspoodide (convenience) kanalis 2,2 protsendipunkti võrra, kinnitades kampaania ja üleskutse mõju tarbijate käitumisele.
Kampaania perioodil tehti koostööd ka mõjuisikutega, kellele saadeti personaliseeritud pakid, mis sisaldasid muuhulgas ka termostassi. Jõudes seeläbi 6 mõjuisiku Instagrami ning potentsiaalselt 126 000 kasutajani ja saavutades suurepärase orgaanilise kajastuse.
Saavutasime kampaania väga tugeva katvuse nii sotsiaalmeedias, jõudes ligikaudu 300 000 kasutajani ning ka kohalikus meedias, jõudes ligi 400 000 kasutajani.
Kampaania tulemused näitavad, et on toimunud muutused tarbijate käitumises ja on näha pikaajalist mõju tarbijaharjumustele. Pakutud toode ja soodustus olid tarbija jaoks atraktiivsed ja kaasavad ning suutsid näidata, et oma topsi kasutamine on oodatust mugavam ning lihtsam. Lisaks on üleskutse saanud kasutajatelt endilt palju positiivset vastukaja, kinnitades brändi positsiooni antud valdkonnas.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Antud kampaania oli eriline nii sõnumi ja üleskutse kui ka reklaamlahenduste kasutamise poolest. Analüüsides sihtrühma meediatarbimist ning liikumisharjumisi, kasutasime sihitud välimeediat, mida toetasid nii raadio kui ka digitaalmeediareklaamid. Sõnademängul põhinev loovlahendus äratas sihtrühmas huvi ning tõi kliendid teenindusjaamadesse. Kuna kampaaniaga õnnestus kasvatada nii oma topside kasutamist kui ka Circle K termostopside ostu ja kasutamist, saavutasime kampaania peamise eesmärgi - suurendada teadlikkust jätkusuutlikest võimalustest ning toetada Circle K kui tulevikkuvaatava brändi kuvandit. Antud kampaania puhul ei olnud tegemist ühe nö klassikalise toote müügikampaaniaga, vaid kõnetasime tarbijat piisavalt tugevalt, et nad tõepoolest muutsid enda harjumusi ja oma termoste/topside kasutamine püsib ka kampaania järgselt kõrgel tasemel. Ühiskondlikult märgiline kampaania, mis täitis oodatust suurema mõjuga eesmärki ning kannab edasi oma pikaajalist efekti.