TULImust 2023 konkursi finalistid
Töö pealkiri
Andmepõhine turundus Visit Estonia poolt 2023. aasta kevadel Soome turul läbi viidud kampaania näitel
Töö lühikokkuvõte
2023. aasta kevadel korraldas Visit Estonia Soome turul Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustava kampaania, millele olid seatud numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid. Antud kampaaniale telliti reklaamvideo pilgujälgimise uuring ning kampaania mõju-uuring, et lisaks eesmärkide saavutamisele selgitada välja kampaania märgatavus, loovlahenduse toimivus ning mõju sihtrühmale.
Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
Visit Estonia korraldab aastas ligikaudu 15 välisturu kampaaniat. 2022. aastal töötas Visit Estonia meeskond välja kampaaniate mõõdikute süsteemi, mille alusel seatakse iga kampaania numbrilised eesmärgid. Kampaania eesmärkide ja tulemuste paremaks analüüsiks loodi kampaaniate töölaud, kus erinevatel sihtturgudel toimunud kampaaniate eesmärke ja tulemusi aastate lõikes võrreldakse ja hinnatakse. Tänu väljatöötatud mõõdikute süsteemile ja kampaaniate töölauale on kampaania eesmärke lihtsam seada ning võimalik kampaaniaid nutikamalt ja kuluefektiivsemalt ellu viia.
2023. aastal otsustas Visit Estonia meeskond kampaaniatega seotud andmeid ja tulemusi veelgi põhjalikumalt uurida ning analüüsida. Seega telliti Soome turul 2023. aasta kevadel läbiviidud Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustava kampaania kohta mõju-uuring ning kampaania reklaamvideo pilgujälgimise uuring.
2023. aastal Soome turul läbi viidud kevadkampaania eesmärgiks oli suurendada madalhooajal soomlaste ööbimiste arvu Eestis, tutvustades neile Eesti kultuuri ja sündmusi. Reklaamvideo uuringu eesmärgiks oli pilgujälgimise ning emotsioonide mõõtmise tulemuste analüüsi abil välja selgitada reklaami efektiivsus nii eesti- kui ka võõrkeelse valimi põhjal. Kampaania mõju-uuringu eesmärgiks oli aga välja selgitada kampaania märgatavus erinevates meedialiikides, loovlahenduse toimivus (arusaadavus ja meeldivus), mõju sihtrühma reisiplaanidele, uuringus osalevate inimeste taust (sugu, vanus, sissetulek jne). Mõlema uuringu eesmärgiks oli lisaks mõista, kas kampaania loovlahendus, sõnum, sihtrühma ja kanalite kasutus vastasid kampaaniale seatud numbrilistele eesmärkidele.
Kampaania planeeritud numbrilised eesmärgid:
• Näitamiste arv: 20 000 000
• Klikkide arv: 140 000
• Keskmine klikimäär (CTR): 0,7%
• Kampaanialehe sessioonide arv: 105 000
• Kvaliteetsete sessioonide arv: 10 500
• Kvaliteetsete sessioonide % külastustest: 10%
• Konversioonide arv: 7000
2023. aastal otsustas Visit Estonia meeskond kampaaniatega seotud andmeid ja tulemusi veelgi põhjalikumalt uurida ning analüüsida. Seega telliti Soome turul 2023. aasta kevadel läbiviidud Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustava kampaania kohta mõju-uuring ning kampaania reklaamvideo pilgujälgimise uuring.
2023. aastal Soome turul läbi viidud kevadkampaania eesmärgiks oli suurendada madalhooajal soomlaste ööbimiste arvu Eestis, tutvustades neile Eesti kultuuri ja sündmusi. Reklaamvideo uuringu eesmärgiks oli pilgujälgimise ning emotsioonide mõõtmise tulemuste analüüsi abil välja selgitada reklaami efektiivsus nii eesti- kui ka võõrkeelse valimi põhjal. Kampaania mõju-uuringu eesmärgiks oli aga välja selgitada kampaania märgatavus erinevates meedialiikides, loovlahenduse toimivus (arusaadavus ja meeldivus), mõju sihtrühma reisiplaanidele, uuringus osalevate inimeste taust (sugu, vanus, sissetulek jne). Mõlema uuringu eesmärgiks oli lisaks mõista, kas kampaania loovlahendus, sõnum, sihtrühma ja kanalite kasutus vastasid kampaaniale seatud numbrilistele eesmärkidele.
Kampaania planeeritud numbrilised eesmärgid:
• Näitamiste arv: 20 000 000
• Klikkide arv: 140 000
• Keskmine klikimäär (CTR): 0,7%
• Kampaanialehe sessioonide arv: 105 000
• Kvaliteetsete sessioonide arv: 10 500
• Kvaliteetsete sessioonide % külastustest: 10%
• Konversioonide arv: 7000
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.
Eesti kultuuri ja sündmusi tutvustav kampaania toimus Soomes perioodil 03.04.-28.05.2023. Sihtrühmaks oli 25-55 aastased Helsingis ja lähiümbruses (Uusimaa piirkond) elavad reisi- ja kultuurihuvilised mehed ja naised, kes on FIT sihtrühmast ehk Free Independent Traveller (Reisijad, kes eelistavad reisida omal käel. Üldjuhul reisivad väikestes rühmades, sageli paarina. Pigem on tegu kõrgema sissetulekuga reisijatega. Piirangute puudumine ja vabadus on olulised väärtused selle segmendi jaoks.). Lähtuvalt kampaania eelarvest, loovlahendusest, ja sihtgrupist, kasutasime kampaanias kanalitena digi kõrval ka välimeediat ja TVd. Eelnevate kampaaniate tulemustest lähtuvalt kasutasime ka antud kampaanias funneli loogikat (teavitamine & katvus, kaasamine ja uuesti turundamine). Kampaania jooksul optimeerisime kampaaniat korduvalt nii kanalisiseselt kui ka kanaliüleselt, et tagada kampaania jooksul hea nähtavus ja katvus sihtrühmas ning kodulehe külastuste arv.
Kampaania reklaamvideo uuring viidi läbi 2023. aasta mais statsionaarse pilgujälgimise uuringuna, kus lisaks pilgule mõõdeti video tekitatud positiivseid keskmisi emotsioone. Eestikeelse ja rahvusvahelise valimi moodustasid 20 inimest, seega põhinevad tulemused 40 inimese katsetel. Katse lõpus leidis aset poolstruktureeritud intervjuu katses osalenutega, mille käigus kontrolliti reklaamide meeldejäävust ja sõnumi arusaadavust. Uuringu viis läbi tartu Ülikooli Neuroturunduse Labor.
Kampaania mõju-uuringu viidi läbi perioodil 24.04.-07.05.2023. Uuringus keskenduti kampaania märgatavusele (kas kõnetati piisavalt soovitud sihtrühma, kuidas erinevad meedialiigid toimisid), arusaadavusele (kas sõnumist saadi aru, kas reklaamija tunti ära, kas sõnum ja loovlahendus meeldisid) ja mõjule (kas kampaania tekitas huvi Eestisse reisimise vastu). Mõju-uuring suunati kontaktidele, mida koguti kampaania käigus, valimiks oli 1001 inimest. Uuring toimus veebiintervjuuna (CAWI) soome keeles. Küsitluse viis läbi Norstat.
Kampaania reklaamvideo uuring viidi läbi 2023. aasta mais statsionaarse pilgujälgimise uuringuna, kus lisaks pilgule mõõdeti video tekitatud positiivseid keskmisi emotsioone. Eestikeelse ja rahvusvahelise valimi moodustasid 20 inimest, seega põhinevad tulemused 40 inimese katsetel. Katse lõpus leidis aset poolstruktureeritud intervjuu katses osalenutega, mille käigus kontrolliti reklaamide meeldejäävust ja sõnumi arusaadavust. Uuringu viis läbi tartu Ülikooli Neuroturunduse Labor.
Kampaania mõju-uuringu viidi läbi perioodil 24.04.-07.05.2023. Uuringus keskenduti kampaania märgatavusele (kas kõnetati piisavalt soovitud sihtrühma, kuidas erinevad meedialiigid toimisid), arusaadavusele (kas sõnumist saadi aru, kas reklaamija tunti ära, kas sõnum ja loovlahendus meeldisid) ja mõjule (kas kampaania tekitas huvi Eestisse reisimise vastu). Mõju-uuring suunati kontaktidele, mida koguti kampaania käigus, valimiks oli 1001 inimest. Uuring toimus veebiintervjuuna (CAWI) soome keeles. Küsitluse viis läbi Norstat.
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Kampaania oli väga edukas arvestades planeeritud kampaania mõõdikute täitumist kui ka tulemuste ületamist mitmekordselt.
Kampaania tulemused (sulgudes välja toodud muutuse % arvestades seatud eesmärke):
• Näitamiste arv: 106 316 875 (+431,6%)
• Klikkide arv: 760 680 (+443,3%)
• Keskmine klikimäär (CTR): 0,72% (+2,9%)
• Kampaanialehe sessioonide arv: 627 718 (+497,8%)
• Kvaliteetsete sessioonide arv: 69 613 (+563%)
• Kvaliteetsete sessioonide % külastustest: 11,09% (+10,9%)
• Konversioonide arv: 33 196 (+374,3%)
Kampaania reklaamvideo pilgujälgimise uuringu tulemustest selgus, mida inimesed kaadrites jälgivad, mitut erinevat objekti ühes kaadris suudetakse tähele panna, kui kiirelt inimese tähelepanu hajub, kui hästi märgatakse videos sõnumit, kas seda toetab ka voiceover jne. Uuringu tulemuste põhjal hoidis Soome kampaania videoreklaam enamus inimeste tähelepanu ühtemoodi, sõnumist saadi aru, reklaam mõjus positiivselt, jäi meelde ning tekitas huvi. Uuringu tulemus andis väga hea sisendi järgmiste kampaaniate reklaamklippide valmistamiseks.
Mõju-uuringust selgus, et Eestit on külastanud pea kõik uuringus osalejad (98%), enam kui pooled (56%) ka viimase paari aasta jooksul. Kampaaniat märkas iga neljas vastaja (kampaania kogumärgatavus 24%). Kampaania jäi enam silma nendele, kel on kavas Eestisse reisida. 57 % kampaania märkajatest pidas kampaaniat meeldivaks, 67 % märkajatest pidasid reklaami tähelepanu püüdvaks, 53% märkajatest said sõnumist üldjoontes aru ning 26% märkajatest tundis reklaamija üldjoontes ära. Enamus sihtrühmast (83%) plaanib mõnda välisreisi ning 68% sihtrühmast kavatseb sel aastal Eestit külastada. Kampaania aktiveeris 19% märkajatest ehk nad said kampaaniast tõuke/inspiratsiooni mõelda Eesti külastamisele. Kampaania inspireeris Eestit külastama enam nooremaid, pigem madalama sissetulekuga ja Eestit kauem aega tagasi külastanud soomlasi.
Kampaania tulemused (sulgudes välja toodud muutuse % arvestades seatud eesmärke):
• Näitamiste arv: 106 316 875 (+431,6%)
• Klikkide arv: 760 680 (+443,3%)
• Keskmine klikimäär (CTR): 0,72% (+2,9%)
• Kampaanialehe sessioonide arv: 627 718 (+497,8%)
• Kvaliteetsete sessioonide arv: 69 613 (+563%)
• Kvaliteetsete sessioonide % külastustest: 11,09% (+10,9%)
• Konversioonide arv: 33 196 (+374,3%)
Kampaania reklaamvideo pilgujälgimise uuringu tulemustest selgus, mida inimesed kaadrites jälgivad, mitut erinevat objekti ühes kaadris suudetakse tähele panna, kui kiirelt inimese tähelepanu hajub, kui hästi märgatakse videos sõnumit, kas seda toetab ka voiceover jne. Uuringu tulemuste põhjal hoidis Soome kampaania videoreklaam enamus inimeste tähelepanu ühtemoodi, sõnumist saadi aru, reklaam mõjus positiivselt, jäi meelde ning tekitas huvi. Uuringu tulemus andis väga hea sisendi järgmiste kampaaniate reklaamklippide valmistamiseks.
Mõju-uuringust selgus, et Eestit on külastanud pea kõik uuringus osalejad (98%), enam kui pooled (56%) ka viimase paari aasta jooksul. Kampaaniat märkas iga neljas vastaja (kampaania kogumärgatavus 24%). Kampaania jäi enam silma nendele, kel on kavas Eestisse reisida. 57 % kampaania märkajatest pidas kampaaniat meeldivaks, 67 % märkajatest pidasid reklaami tähelepanu püüdvaks, 53% märkajatest said sõnumist üldjoontes aru ning 26% märkajatest tundis reklaamija üldjoontes ära. Enamus sihtrühmast (83%) plaanib mõnda välisreisi ning 68% sihtrühmast kavatseb sel aastal Eestit külastada. Kampaania aktiveeris 19% märkajatest ehk nad said kampaaniast tõuke/inspiratsiooni mõelda Eesti külastamisele. Kampaania inspireeris Eestit külastama enam nooremaid, pigem madalama sissetulekuga ja Eestit kauem aega tagasi külastanud soomlasi.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Antud töös tasub esiletõstmist andmete tähtsus ja nende kasutamine turundustegevustes. Selleks, et turundustegevusi nutikamalt ja kuluefektiivselt planeerida, peab tuginema andmetel. Kampaaniate eesmärkide seadmisel ei saa usaldada ainult „kõhutunnet“ ja varasemaid kogemusi, turunduses omavad andmed ja nende õigesti kasutamine ning lähtuvalt nendest õigesti seatud eesmärgid olulist rolli.
Soome turul eelnevalt läbi viidud uuringute põhjal järeldasime, et Soomlane ei näe sündmusi ja meelelahutust põhimotivaatorina, miks Eestisse reisida. Seega pidime kampaaniaga haarama tähelepanu mängulise loovlahendusega, läbi mille sündmusi tutvustada. Kuna sündmuste turundamisel Soomes konkureerime oma lähinaabritega, siis pidime suutma kampaaniaga jätta mulje, et Eesti on parim valik. Seega andsime läbi humoorikate lahenduste mõista, et Eestis tunned soomlane ennast koduselt ja hästi, sest soomlased ja eestlased on sarnasemad kui eeldaks – me jagame ühiseid “kiikse".
Nii reklaamklipi pilgujälgimise, kui ka kampaania mõju-uuringu tulemused näitasid, et valisime kampaaniaga õige lähenemise. Huumor ja ühiste „kiiksude“ väljatoomine mõjusid positiivselt ning pilkupüüdvalt.
Reklaamvideo (buss): https://youtu.be/vpIBMPLT0pY
Reklaamvideo (turg): https://youtu.be/R6I4ZcQlkYE
Kampaania mõju-uuringu ja videoklipi pilgujälgimise uuringu korraldamine oli äärmiselt oluline ja nutikas samm, mis võimaldas saada väärtuslikku tagasisidet ja mõista kampaania mõju sihtrühma reisiplaanidele. Uuringu tulemused näitasid, et kampaania suurendas märkimisväärselt soomlaste huvi Eesti külastamise vastu, eriti nooremate ja madalama sissetulekuga reisijate seas.
Soome turul eelnevalt läbi viidud uuringute põhjal järeldasime, et Soomlane ei näe sündmusi ja meelelahutust põhimotivaatorina, miks Eestisse reisida. Seega pidime kampaaniaga haarama tähelepanu mängulise loovlahendusega, läbi mille sündmusi tutvustada. Kuna sündmuste turundamisel Soomes konkureerime oma lähinaabritega, siis pidime suutma kampaaniaga jätta mulje, et Eesti on parim valik. Seega andsime läbi humoorikate lahenduste mõista, et Eestis tunned soomlane ennast koduselt ja hästi, sest soomlased ja eestlased on sarnasemad kui eeldaks – me jagame ühiseid “kiikse".
Nii reklaamklipi pilgujälgimise, kui ka kampaania mõju-uuringu tulemused näitasid, et valisime kampaaniaga õige lähenemise. Huumor ja ühiste „kiiksude“ väljatoomine mõjusid positiivselt ning pilkupüüdvalt.
Reklaamvideo (buss): https://youtu.be/vpIBMPLT0pY
Reklaamvideo (turg): https://youtu.be/R6I4ZcQlkYE
Kampaania mõju-uuringu ja videoklipi pilgujälgimise uuringu korraldamine oli äärmiselt oluline ja nutikas samm, mis võimaldas saada väärtuslikku tagasisidet ja mõista kampaania mõju sihtrühma reisiplaanidele. Uuringu tulemused näitasid, et kampaania suurendas märkimisväärselt soomlaste huvi Eesti külastamise vastu, eriti nooremate ja madalama sissetulekuga reisijate seas.