TULImust 2023 konkursi finalistid
Töö pealkiri
Avatud Talude Päev 2023
Töö lühikokkuvõte
Juba 9. korda toimunud „Avatud talude päeva“ eesmärk oli tutvustada külastajatele maaelu ning selle eeliseid: kuidas kasvab kodumaine toit ja mida kujutab endast kaasaegne talupidamine. Kuna igal aastal on külastajate arv kasvanud, oli kampaania numbriline eesmärk meile tõsiseks väljakutseks. Tuli leida erinevaid viise, kuidas olla jätkuvalt atraktiivne nii külastajatele kui osalevatele taludele.
Mis oli töö eesmärk? Lisa palun konkreetsed numbrilised ja mõõdetavad eesmärgid.
Teavituskampaania eesmärk oli hoida algatuse järjepidevust, kuid samas olla uuenduslik ja mõjuda värskelt, et meelitada ligi nii uusi aga ka juba kogenud külastajaid.
Agentuurile antud eesmärgid:
• Tõsta teadlikkust “Avatud talude päev” toimimisest rohkem kui 93%
• Perede osakaalu kasv rohkem kui 70%
• Saada külastusi vähemalt 260 000
• Saada talude osalejaid vähemalt 281
• Saada madalam külastaja külastuse hind kui 0,073€
Agentuurile antud eesmärgid:
• Tõsta teadlikkust “Avatud talude päev” toimimisest rohkem kui 93%
• Perede osakaalu kasv rohkem kui 70%
• Saada külastusi vähemalt 260 000
• Saada talude osalejaid vähemalt 281
• Saada madalam külastaja külastuse hind kui 0,073€
Kirjelda lühidalt töö teostamise etappe.
Eelmine loovlahenduse keel pärines 2015. aastast, seega võtsime eesmärgiks uuendada kogu loovlahenduste paketti, säilitades lastega peredele suunatud stiili. Selleks tõime välja uue, senisest veelgi vabama illustratsioon-tüüpi stiili. Samuti pöörasime senisest suuremat rõhku sotsiaalmeedia erinevate mängude visuaalidele ning video animatsioonile, et tekitada rohkem kaasatust brändiga. Kampaania oli üles ehitatud selliselt, et üks meediakanal toetaks reklaami ja sõnumiga teist. Meedia valikus keskendusime laiale mixile, et olla kasutajale nähtav nii teles, välimeedias, digis, prindis kui ka kuuldav raadios. Teles keskendusime reklaami näitamisele kanalites, kus olid eetris sihtrühma poolt kõige vaadatumad saated (CSOV analüüs). Parima kanalivaliku tegemiseks võrdlesime ka TV kanalite nädala katvust sihtrühmas ja sobivusindeksit (Affinity). Digitaalmeedias lähtusime reklaampindade valikus Kantar Emori 2022 läbi viidud uuringust ning varasematest kampaania tulemustest. Digi meediamixis oli suur rõhk videote näitamisel, et tekitada kasutajates veelgi rohkem kaasatust. Veel kasutasime uudiskirja väga täpset suunamist lastevanematele. Tasulisi digimeedia reklaame toetasid ministeeriumiga koos tehtud orgaanilised postitused. Sotsiaalmeedia puhul võib välja tuua Facebookis tehtud kolm auhinnamängu, mille eesmärk oli kasvatada kaasatust, tutvustades seeläbi osalejatele maaelu tähtsust. Läbivaks teemaks võtsime selle aasta mõjuisiku, hobuse, kes nii copytekstide kui visuaalide näol ennast ühtlaselt kogu kampaania raames nähtavana hoidis. Lehe jälgijate arvu ning selle orgaanilise katvuse tagamiseks lisasime kõikidele mängudele tingimuse, et mängus osalemiseks peavad inimesed olema märkinud ministeeriumi Facebooki lehel endale sõbraks. Läti ja Soome sihtrühmale lähenesime läbi sotisaalmeedia. Veel tootsime nende kaasmaiseks ka läti ja soomekeelsed bännerid. Kampaania tulemusi hindasime Socio Uuringukeskuse poolt läbi viidud mõju-uuringuga.
Millised olid töö tulemused? Kas seatud eesmärgid said täidetud?
Kampaania seatud eesmärgid said ületatud. Kampaania edukuse võti oli järjepidevuses ja varasemate kampaaniameediumite analüüsis. Rohket rõhku panime sotsiaalmeedia turundusele, et brändiga tekitada kasutajates veelgi rohkem kaasatust.
• Uute osalevate talude arvu kasv 76 võrra ehk kokku osales sel korral 357 talu
• Osalejate arvu tõus 1,2 korda võrreldes eelmise aastaga. Sel aastal osales 280 000 inimest.
• Teadlikkuse tõus “Avatud talude päeva” brändist - järeluuring näitas, et 94% eestimaalastest teab nüüdseks “Avatud talude” sündmusest.
• Perede osakaal külastajatest 74%.
• Positiivsed hoiakud ja suhtumine avatud talude suhtes – kampaania järeluuringust selgus, et 96% vastanutest meeldib “Avatud talude päeva” idee.
• 88% osalejatest teab ürituse eesmärki ja leiab, et „Avatud talude päev“ on huvitavalt korraldatud. Üle 80% vastajaist peab ka infot „Avatud talude päeva“ kohta hästi kättesaadavaks ja teab, et osalemine sel üritusel on tasuta.
• Ühe külastaja keskmine kontakti hind oli 0,064 senti. Võrreldes eelmise aastaga, mil kontakti hind oli 0,073 senti, toimus hinna langus 0,009 sent.
• Uute osalevate talude arvu kasv 76 võrra ehk kokku osales sel korral 357 talu
• Osalejate arvu tõus 1,2 korda võrreldes eelmise aastaga. Sel aastal osales 280 000 inimest.
• Teadlikkuse tõus “Avatud talude päeva” brändist - järeluuring näitas, et 94% eestimaalastest teab nüüdseks “Avatud talude” sündmusest.
• Perede osakaal külastajatest 74%.
• Positiivsed hoiakud ja suhtumine avatud talude suhtes – kampaania järeluuringust selgus, et 96% vastanutest meeldib “Avatud talude päeva” idee.
• 88% osalejatest teab ürituse eesmärki ja leiab, et „Avatud talude päev“ on huvitavalt korraldatud. Üle 80% vastajaist peab ka infot „Avatud talude päeva“ kohta hästi kättesaadavaks ja teab, et osalemine sel üritusel on tasuta.
• Ühe külastaja keskmine kontakti hind oli 0,064 senti. Võrreldes eelmise aastaga, mil kontakti hind oli 0,073 senti, toimus hinna langus 0,009 sent.
Mis oli töös sellist, mis vääriks loomingulisuse ja uuenduslikkuse osas esiletõstmist?
Avatud talude päeva“ eesmärk on tuua kokku sündmuse külalised ja osalevad talud, et tutvustada ühelt poolt Eesti maaelu täiskasvanutele ning teiselt poolt anda kõige väiksematele külalistele võimalus talueluga lähemat tuttavaks saada- näidata lastele, miks on loomapidamine vajalik ning mida loomad meile toiduks jm annavad. Ka annab päev võimaluse lähendada tootjaid tarbijatega ehk anda võimalus külalistele soetada värsket toidukraami otse talupidajalt. Nii mõnigi „Avatud talude päeval“ loodud otsekontakt võib jääda püsima pikemaks ajaks, mis annab võimaluse külastuseks ja talutoodete ostmiseks kokkuleppel edaspidigi.
• Sel aastal lõi Elron oma „Avatud Talude päeva“ kaardi neist taludest, kuhu sai minna rongiga. See andis võimaluse sündmusest osa saada ka autota peredel.
• Tanklatest kaotati kampaaniat tutvustavad A2 formaadis kaardid, et olla veelgi keskkonnasäästlikum.
• Eakama sihtgrupi kaasamiseks oli „Avatud talude päeva“ kaart leitav ka A3 formaadina Maalehes.
• Värskuse kuid möödunud aastaga ühtse joone hoidmiseks oli loovlahendus muudetud veidi retrolikumaks ja lõbusamaks.
• Tõstmaks esile Eesti tõugu hobuse lugu ja väärtust, oli kampaania „kõneisikuks“ varss Roosi.
• Saatsime uudiskirja konkreetse sihiga peredele, et ühiselt ette võtta lõbus ja hariv päev.
• See kampaania kõnetab tervet Eestit. „Avatud taaluse päeval“ osales sellel aastal 280 000 külastajat. Võrdluseks – üldlaulu- ja tantsupeol on osalenud maksimaalselt 196 000.
• Sel aastal lõi Elron oma „Avatud Talude päeva“ kaardi neist taludest, kuhu sai minna rongiga. See andis võimaluse sündmusest osa saada ka autota peredel.
• Tanklatest kaotati kampaaniat tutvustavad A2 formaadis kaardid, et olla veelgi keskkonnasäästlikum.
• Eakama sihtgrupi kaasamiseks oli „Avatud talude päeva“ kaart leitav ka A3 formaadina Maalehes.
• Värskuse kuid möödunud aastaga ühtse joone hoidmiseks oli loovlahendus muudetud veidi retrolikumaks ja lõbusamaks.
• Tõstmaks esile Eesti tõugu hobuse lugu ja väärtust, oli kampaania „kõneisikuks“ varss Roosi.
• Saatsime uudiskirja konkreetse sihiga peredele, et ühiselt ette võtta lõbus ja hariv päev.
• See kampaania kõnetab tervet Eestit. „Avatud taaluse päeval“ osales sellel aastal 280 000 külastajat. Võrdluseks – üldlaulu- ja tantsupeol on osalenud maksimaalselt 196 000.