TULImust 2023 konkursi finalistid

Kampaania eesmärk oli tõsta sakslaste seas Eesti kui atraktiivse ja ainulaadse reisisihtkoha tuntust. Strateegiline lähenemine meediaplaneerimisele ning atraktiivsete loovlahenduste ja meediaformaatide kasutamise tulemusena suutsime äratada Saksamaa elanikes huvi Eesti vastu.

Visit Estonia näol on tegemist Eesti suurima ja külastatavaima tasuta turismiveebiga, mille peamiseks eesmärgiks on reklaamida Eestit kui kõige ägedamat sihtkohta, kuhu kindlasti peaks puhkama tulema.
Visit Estonia 2022. aasta üheks fookusriigiks oli Saksamaa. Kampaania eesmärk oli tõsta sakslaste seas Eesti kui atraktiivse ja ainulaadse reisisihtkoha tuntust ning suurendada sakslaste poolt Eestis veedetud ööde arvu ning keskmist kulutust. Peamisteks sihtlinnadeks olid Berliin, Frankfurt ning Köln, mis defineeriti vastavalt lennuliikluse kättesaadavusele.
Eesmärgid ja mõõdikud:
Maksimaalne nähtavus sihtrühmas - 20 000 000 näitamist, katvus sihtrühmas 75%
Kvaliteetne liiklus kampaania lehel - 5% sessioonidest kvaliteetsed (60s lehel viibmine või 2 ja enama sisulehe külastamine)
Välisturistide reisikavatsuse suurendamine - broneeringute arvu kasv 10% võrreldes varasema perioodiga
Välisturistide reisimiste arvu kasv - Saksa välisturistide majutatute arvu kasv 15% ning ööbimiste arvu kasv 20% kampaaniajärgsel perioodil võrreldes eelneva perioodiga
Antud kampaania suureks väljakutseks oli tulemusliku meediaplaani koostamine, võttes arvesse Saksamaa turu suurust (sihtrühma ligikaudne suurus 1,8 miljonit inimest), Saksamaa meediakanalite kõrgemaid hindu, meie kampaania eelarvet ning teiste riikide väga suuri investeeringuid turismikampaaniate elluviimisel. Võrdlusena näide televisioonist, kus sarnaste kampaaniate puhul küündivad eelarved hinnakirja alusel mitme miljoni euroni. Toetusime Saksa turu meediatarbimise eripäradele ning valisime seeläbi interaktiivsemaid lahendusi, mis antud turul edukalt toimivad.
Kampaania sihtrühmaks olid inimesed vanuses 25-45, kes teevad aastas mitu välisreisi, kuid Eesti kohta teavad vähe.

Meediastrateegia loomisel tegime tihedat koostööd Saksamaa partneragentuuriga. Meediatüübid valisime välja tuginedes sihtrühma meediatarbimisele. Kasutasime kombinatsiooni väli-, print- ja digimeediast, eesmärgiga saavutada lai kõnepind ning tõsta bränditeadlikkust läbi inspiratsiooni pakkumise. Selle jaoks kasutasime suuri ja interaktiivseid videoformaate ning sisuturundusartikleid reisimisega seotud väljaannetes. Kampaania põhiliseks katvuse ning sageduse kasvatajaks oli kohalik digimeedia, kus vältisime klassikaliste formaatide kasutamist, et sihtrühmas tähelepanu äratada ning parimal moel erinevate Eesti turismiobjektide atraktiivsust näidata. Keskendusime kolmele põhilisele lahendusele - connected TV kõige populaarsemate TV äppide juures, contextual branded video ning interaktiivne mobile rich media - mis võimaldas, kaunite loovlahendustega Eestist, sihtrühmaga emotsionaalset sidet luua. Kasutasime ka globaalseid reklaamivõrgustikke Meta, Google, (sh YouTube), mille eesmärgiks oli katvuse ja kodulehe liikluse suurendamine. Lisaks kasutasime reisi- ja turismiturunduse reklaamplatvormi Sojern, mille roll oli tagada nähtavus ja katvus ning anda järeluuringu raames hinnang kampaania majanduslikust mõjust. Et suunata kasutajaid teadlikkuse faasist edasi kaasatuse ja aktiveerimise etappi, rakendasime erinevaid ostumudeleid ning optimeerisime kampaania konversioonidele. Kaasasime ka remarketing segmente. Eesmärgiga suurendada maandumislehe kvaliteetsete külastuste arvu, kasutasime kampaania optimeerimisel: 1) Automatiseeritud Evente, mis võimaldasid Meta algoritmil paremini üles leida kasutajaid, kes mobiilist tulles skrollisid lehte 50% ning desktopist tulles 25%; 2) Automatiseeritud script, mis kogub andmeid ebarelevantsete veebilehtede ja YT kanalite kohta ning välistab neid jooksvalt (1-päevase intervalliga); 3) Agentuuri koostatud negative placement list, mis välistab reklaamide kuvamise ebasobilikel veebilehtedel ning YouTube kanalites.

Strateegiline lähenemine meediaplaneerimisele ning atraktiivsete loovlahenduste kasutamise tulemusena suutsime piiratud eelarve juures edestada kõiki turu keskmisi tulemuste näitajaid, näitamiste ja kaasatuse osas, ning suurendada teadlikkust Eestist kui suurepärasest reisi sihtkohast. Saavutasime üle 20 mln näitamise ning reklaamidel tehti üle 115 tuh kliki. Kohalike digikanalite tulemused ületasid turu KPI-sid nii VTR määra keskmiselt 10% võrra ning kaasatuse määra lõikes keskmiselt 7% võrra. Kampaania saavutas turu benchmark tulemuste osas Google (51%) ja Meta (87%) reklaamide keskmise klikihinna lõikes soodsamaid tulemusi. Reisikategooria keskmine klikimäär on WordStream 2022 andmetel Google display võrgustikus 0,47%. Kampaaniaga saavutasime keskmise CTR 1%, mis kinnitab, et sõnum oli relevantne ning äratas huvi Eesti vastu, suutes sihtrühma kaasata. Klikkidest konverteerus sessioonideks 59%. Kvaliteetsete külastuste lõikes saavutasime planeeritust 28% kõrgema tulemuse. Sojern majandusliku mõju analüüsi põhjal lennupiletite otsingumahu järgi hinnatav reisikavatsus jõudis kampaania lõpus sarnasele tasemele nagu see oli 2019. a, ning ületas 2021. a sama perioodi tulemust. Kampaania järgselt on bookingute arv tõusnud 36,9% ja lennupiletite otsingud 13%, võrreldes eelmise aasta sama perioodiga. Ületades planeeritud eesmärke 3,69 kordselt. Statistikaameti andmetel, võrreldes majutatute arvu 2021. a sama perioodiga, on 2022. a majutatute arv perioodil okt-dets keskmiselt 25,5% kõrgem. Ületades eesmärki 1,7 kordselt. Võrreldes ööbimiste arvu 2021. a sama perioodiga, on 2022. a ööbimiste arv perioodil okt-dets keskmiselt 67,4% kõrgem. Ületades eesmärki 3,37 kordselt. Kampaanias kasutatud kanalid, formaadid ja loovlahendus toetasid Eesti kui brändi positsioneeringut ja väärtust ning äratasid Saksamaa elanikes Eesti vastu huvi - kampaania lansseerimise järgselt oli lühikese aja jooksul juba märgata reisikavatsuse suurenemist.

Planeerides kampaaniat uuele välisturule võtsime arvesse nii asukohapõhiseid eripärasid meediatarbimises kui ka tulemuslike reklaamiformaatide kasutamist, seda koostöös kohaliku agentuuriga. Kasutatud loovlahendused olid loodud vastavalt reklaampindadele ning võimaldasid interaktiivsete lahendustega sihtrühma kõnetada ja Eestit tutvustada. Kasutasime antud kampaanias mõju-uuringut (Sojern), mis peegeldab saadud tulemusi reisikavatsuse muutuste lõikes ja lisaks annab head sisendit tulevikukampaaniateks. Uuenduslikkust lisas ka custom-made scriptide kasutamine, mis toetas maandumislehele maksimaalselt kvaliteetse liikluse toomist ning seeläbi eelarve efektiivset kasutamist ja “soojade” kontaktide saavutamist.